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家具业既要善于造概念,开辟家具行业

时间:2020-01-22 09:59来源:家具装修
年终岁尾,家具业的概念炒作接二连三,比如“风云人物”、“十大”、“总部基地”、“品牌升级”、CBD等,让人看了着实有点眼花缭乱。 2011年元宵情人节期间,斯帝罗兰在广州正

年终岁尾,家具业的概念炒作接二连三,比如“风云人物”、“十大”、“总部基地”、“品牌升级”、CBD等,让人看了着实有点眼花缭乱。

2011年元宵情人节期间,斯帝罗兰在广州正佳广场、天河城广场、中华广场等著名的百货商场内,举办名为“时尚浪漫秀活动”的展示活动,取得了现场轰动的效果,4天时间吸引了近万对情侣参与。笔者从品牌负责人处得知,斯帝罗兰将在全国范围内陆续举办主题为“色诱中国”的品牌宣传活动,广州站的活动只是预热运动,是宣传战成功的第一炮。

这次活动中,最引起笔者注意的是,与斯帝罗兰同台展出的不是悍马,而是宝马MINI。这是不是预示着家具业的“悍马时代”已经落幕, 而“宝马时代”已然来临呢?

这是一个概念营销的年代,家具行业也概莫能外。尤其是在当下经济危机、制造业萧条、“信心比更重要”的语境下,概念尤显重要。哪怕目前的许多概念还只是处于创意、试验、炒作阶段,甚至某些概念可能永远只是空中楼阁、无法落地,但它们毕竟为人们提供了一个想望的空间。何况,作为思维的最小单位,一种新概念的提出,也代表着一种新的思维,昭示着一种新的可能,并激发一种积极的作为。

随着家具行业近些年的高速发展,国内家具市场的竞争,已经进入一种超竞争的状态。这导致了一个趋势:家具业中同质化越来越明显,产品的差异化程度和差异化的时间越来越有限。因此,家具业的同仁应该要重新审视自己已经取得的成功,要充分认识新的营销环境,过去行之有效的策略和手段已经不一定管用,应该以清醒与理智的思维对待业内的竞争。

然而,许多概念往往都是因应具体语境下的具体问题而生的,如果不能直面问题、脱离对问题的研究,很可能成为凌空蹈虚的、“挂羊头、卖狗肉”式的“伪概念”,或者说无聊的炒作。不幸的是,家具行业目前正多少浸染了这种不良风气:一些所谓的“风云人物”,可能只是赚到一些钱而已,并没有做过什么真正“风云”的事,更不能让人从其“风云”中品味出什么企业运作、财富创造的理性规律;一些所谓的“十大品牌”,要么谈不上多少独特的消费者价值创造,要么在消费者费那儿根本谈不上什么品牌;更有某些地区、企业提倡的所谓“总部基地”,由于有意无意地忽视了很多假设性前提,成了玄而又玄的噱头。

在“悍马时代”,国内家具业的竞争是一种表面的竞争,一些家具品牌大企业为了维护自己的市场占有率,大比财气,以财显威:公司展地厂房的装修要比高度;你请代言人,我也找明星;你用飞机做广告我就用遥控气球搞宣传;你有模特,我有礼仪;你用悍马炒作,我用悍马接客户。早些年,这种表面竞争屡见不鲜,但对于品牌的可持续性发展并没有多大的帮助。因为这样的竞争提高了营销的成本,又不是实事求是地对优化产品加大投入,不是以消费者为聚焦点输出成本。品牌塑造必须以产品和消费者为基础,脱离了产品和消费者的支撑,任何品牌塑造都会成为无源之水。

有鉴于此,笔者认为,家具业既要善于造概念的人,更要多点勇于、善于提问题、正视问题的人。尤其在当下家具产业升级困境的语境下,正如爱因斯坦所言,“提出问题比解决问题更重要”,概念的提出一定要附带出更多的问题,并正视这些问题。这样,概念才不会空洞无物、缺少实质性意义,才会更具建设性。事实上,环视家具行业周边环境,需要提出、正视、思考的问题不断:

斯帝罗兰经过一年多的市场走访和消费者分析,打出了这一张“色诱中国”的牌,迎合斯帝罗兰的品牌调性,与宝马MINI结成战略联盟,推出她的新品系列“康汀斯基”。斯帝罗兰的新系列大胆创新,以易上色的布艺为主,纯粹大胆的应用色彩,将色彩运用到极致。同时沿袭斯帝罗兰主力品系列自由之风的时尚特征,将自由之风的时尚色彩、线条完美融合到布艺沙发中,得到一种更时尚炫彩的产品,使斯帝罗兰时尚元素进一步飞跃。

先拿以上所造概念中存在的问题来说。比如所谓“十大风云人物”,至少首先不能是从事于纯粹的买和卖、进行零和甚至负和博弈的商人,而应该是参与了一定的价值创造、进行正和博弈的企业家,那么,这些“风云人物”中,到底有多少是纯粹的商人,有多少是真正的企业家呢?如果是企业家,他们到底做了哪些创造性的活动?这些活动是在什么样的背景下做出的?在这些背景下作出英明的决策,需要“风云人物”主体哪些难能可贵的品质,作出哪些超出常人意义的艰难取舍?

斯帝罗兰如此极力的打造时尚品牌,绝不会是无的放矢,而是立源于对家具市场变化和社会环境改变的一种洞悉:消费者不再仅仅局限于对品质的需求,家具的价值已经慢慢从家用到家饰转变,特别是未来最具潜力的消费人群80后、90后,他们对时尚的追求更体现在对家具外观的高要求。而在之前一直风靡的家具行业的“悍马时代”只是一味的宣传品牌的实力,而并没有洞察到消费者需求的转变,因此品牌推广也很难找准方向。

再如“总部基地”,需要许多生产要素、经营管理要素的支持,比如的人才,规范的知识产权制度,优良的人居环境、环境等,提倡这个概念的地区具备吗?如果不具备,怎么来突破这些“瓶颈”?突破“瓶颈”会碰到哪些难题?如果是系统性的问题,目前最紧要的突破口在哪里?……

斯帝罗兰时尚的产品外观,将在市场竞争中发挥绝对的优势。同时,在品牌推广中,斯帝罗兰也找到了同样拥有时尚个性外观的宝马MINI品牌合作,达成战略联盟。

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