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解析美克·美家,红星美凯龙引领进级计谋

时间:2020-01-22 09:59来源:家具装修
作为1986年就创办的企业,红星美凯龙20多年间,不断在商业模式上进行创新,商场已经升级到第八代。到2009年底,红星美凯龙已经拥有60家商场,全面覆盖一线城市,实现超过300亿的年

作为1986年就创办的企业,红星美凯龙20多年间,不断在商业模式上进行创新,商场已经升级到第八代。到2009年底,红星美凯龙已经拥有60家商场,全面覆盖一线城市,实现超过300亿的年营业额。跟着红星美凯龙一起壮大起来的一些家居品牌商找上红星美凯龙,希望双方之间能够建立更为密切的“捆绑式”或者“嵌入式”的合作关系,以期共同快速成长。

尤其是,红星美凯龙天津河东店首创的家居橱窗展示,以别致的形式开创了家居Mall的“window shopping”的良好体验。同时,其采用了当今世界最时尚的HOPSCA规划模式,建设家具、百货双MALL,不仅是最高端时尚家居生活体验广场,还是集家具、建材、家饰为一体的一站式时尚精品家居购物中心。

红星美凯龙与居然之家等行业流通巨头思维模式上的变化,触动了部分的家居制造商和品牌商,他们也开始考虑,是否可以“强强联合”,通过强势品牌与强势渠道的合作,来加快行业创新,以增大消费者对品牌厂商、品牌渠道的消费黏性。他们找到红星美凯龙讨论深层次战略合作关系时,后者迅速作出反应,于是有了文章开头那令红星美凯龙有些困惑的创新陷阱。是方向错了,还是路径不当?

这个年代还属于计划经济,从最开始添置家居用品都要向公家申请,后来到凭票购买,甚至是一票难求。当时根本就没有家具城或者家居卖场一说,甚至连“家居”这个词都没有,并且产品单一。

正如哈佛商学院教授克里斯坦腾在研究“创新问题”时所提出的两类路径:一是维持性的创新(SustaininsInnovation),即向市场提供更高品质的东西;二是破坏性创新,从产业的薄弱环节进入,颠覆市场结构,进而不断升级自身的产品和服务,爬到产业链的顶端。

如今,遍布80个城市

若要形成产业链对抗产业链的竞争力,问题并不在于一家公司是否创新,是否强大,是否愿意颠覆传统,而在于行业的整体配套升级能力。不过,中国本土家居行业里的大多数公司,长期习惯的是单兵作战,还没有形成类似意大利米兰时装业、中国温州鞋业的大规模产业集群的竞争力。

营销升级

先吃螃蟹者,少不了会因蟹壳而遇阻。在尝试推进合作模式创新时,红星美凯龙的管理层意识到,并非的租户都有“捆绑式合作”的意愿,甚至有些租户因不了解而产生误解。权衡之下,红星美凯龙立即决定停止上述的创新,水到自然渠成。从1991年开设第一家家具专营店开始,逐步形成的朴素的生意观,让红星美凯龙十分执着于“以客户为导向”,而“以客户为导向”是许多商学院里的教授市场挂在嘴边的金科玉律。

70年代:无家居卖场 买家具一票难求

最近红星美凯龙很委屈,2009年底所进行的被业界称为“280”合作模式,为一些商业合作伙伴们所不理解,甚至认为是红星的“圈钱”行为;虽然这一创新,事实上是来自于另一些合作伙伴的启发,也符合对资源进行更合理有效配置的商业逻辑。

10年代:卖场全面升级 体验时代一站式购物

如果无法创建新的游戏规则,开拓视野并转换思维,那么未来的几年间,中国家居行业里的公司,将依然缺失在主流市场的话语权。

就像乔布斯的苹果公司不但创造了IT行业的传奇,同时也改变了世界,我们总是能从某个时代或行业的领跑者身上受益,他们的成长不断为我们的生活带来更好的体验和改变。

苹果公司生产出风靡全球的iPod和iPhone后,不少狂热的消费者自称是苹果教徒。苹果公司所处的是以0和1为基本结构的枯燥的二元电脑产业,从这个角度看,从诞生一日起,家具行业就天然承载着人们对于美好的、浪漫的、缤纷的生活的憧憬,是一个天生就该充满创意的产业。车建新则概括地说道:“生意就是生产创意”,正是秉着这一理念追求,虽然不是家具品牌制造商,红星美凯龙已然在2008年,花2亿巨资,千里,请来2006年日本爱知世博会展馆的设计师,在上海的红星美凯龙家具建材1号店内,建立了未来之家体验馆——一个创想未来人类居住方式的展览馆——在里面,你可以体验异地同桌用餐,智能厨房里让你时刻能够胜任巧妇的实时菜谱……

2012年,随着红星美凯龙天津河东店的开业,红星美凯龙的家居Mall超过100家的规模。“26年,80座城市,有家就有红星美凯龙”红星美凯龙以领跑者的矫健和一往无前的姿态,把领先、创新的服务带到每个城市、每个消费者的身边,也推动中国家居业正式进入百Mall时代。

最后,改变行业传统的“散兵游勇”的作战方式,要形成以产业链对抗产业链的竞争力。用长江商学院院长项兵教授的说法,就是“链条对链条的竞争”,“整合全球资源,以全球对抗全球”。

商场升级

颠覆者生存

百MALL时代 :更优质全面的消费体验

到目前为止,中国家居业已经发展成为一个拥有6500亿产值,年均增长近15%,其中我们的家具制造商占据70%制造量。即便如此,耳熟能详的本土家具品牌屈指可数,更别说能够诞生出一家足以媲美宜家的全球性公司。这其中,以红星美凯龙为例子,作为规模的本土家具流通企业,红星美凯龙只能约占3%左右的市场份额。行业领先者尚如此,更遑论行业的中小玩家,是如何辛苦挣扎,以防被淘汰。

红星美凯龙第100座家居Mall的开业,不仅成为行业第一个开设100个Mall的品牌,同时成为中国商业市场上第一个建成百Mall的品牌。在百mall时代,红星美凯龙站在新的起点,新的高度,给消费者新的体验,新的战略高度引领家居行业新的发展未来。

上述提及的苹果公司iPhone的成功,并不在于乔布斯一个人有多大能耐,也不依靠苹果公司一己的能力。当苹果公司设计出iPhone的设计图时,首先需要有足够娴熟与强大的制造商,能够开发出模具,并且以相对较低的成本将它生产出来。因此,没有作为苹果公司的OEM厂商——台湾的富士康公司,iPone极有可能不能在2007年以当时那个市价,横空出世。当硬件的开发万事俱备之后,苹果还需要吸引到足够多的软件开发者,他们愿意开发各式各样小的手机应用软件,并放到苹果的在线商城上卖给喜欢下载各类应用的消费者。最后还要做的就是:找到一家愿意与之合作的电信运营商,双方愿意共享iPhone电信流量费。

100座家居MALL耸立中国

首先,将“集市”升级为让消费者拥有更好体验的现代的大型购物。改革开放之后,中国消费者对于家具的最初印象大多是“几个木匠临时搭起来的工作坊”——随意摆放的工具,到处飞舞的木屑;随着商品流通业的发展,我们可以在一些超市里看到品种不多的小家具,与此同时各地开始有了形形色色的家居商场——品种丰富,价格稍低,但服务与体验无从谈起,在这个阶段,家居卖场的功能主要是走量。此时,在国外,宜家已经成为全球性的家具制造和销售商,同时,百安居和家得宝已经成为实力强大的家居产品的大型零售公司。

红星美凯龙与中国家居品牌一起启动红星美凯龙的“大家居时代”新战略,开创属于家居行业自己的时代。2012红星美凯龙将为消费者提供更多的优惠、更多的产品选择。

在意识到消费者在逐渐成熟,有了更多元化需求,本土家居业内的一些公司,开始了分散的自我创新。像红星美凯龙、居然之家等家居卖场,开始尝试更国际化的终端设计创新。毫无疑问,随着市场不断开放,本土企业亦逐步了解到国外最为先进的经营理念与模式;有心者则有意识的引入并加以本土改造,这也是红星美凯龙在2007年引入美国私募基金华平基金作为战略者的原因之一。在华平进入红星美凯龙之后,这家本土公司开始IT、财务等后台系统的打造,这为它后来能够更好地为到店消费的消费者提供更为统一与有保障的售后服务,打下了基础。

红星美凯龙从创立到至今,一直不断进行服务创新,率先在行业中制定行业服务标准,积极倡导服务创新,来带动整个中国家居行业的发展。此次将原有的三大服务升级为“家居专家服务承诺”,新增的6项包括:设计师免费咨询、家居顾问全程导购、送货安装准时达、同城比价3倍退差、先行赔付和购物免费停车。这使得红星美凯龙的服务向贴心、细心、精心方向升级,提升消费者对品牌的好感度,并用自身的影响力和引导力带领着中国家居流通业的服务不断升级。

2008年底华尔街金融危机所引发的全球经济危机,让2009年的市场变得跌宕起伏。虽然从规模看,红星美凯龙已经是无可置疑的行业领导者,但致力于推动行业变革的红星美凯龙在考虑的是:“如何才能够既大又强”,如何才能创新并不断升级红星美凯龙的产品与服务,以推进中国的家居业实现更深层次的产业升级,进而具备全球竞争力?因此,当有合作伙伴提出“捆绑式合作”的努力方向时,红星美凯龙觉得思路被打开了。

在百Mall时代,不仅品牌极大的丰富,购物的环境更舒适,其最重要的指标在于服务承诺的切实履行。专业的导购讲解细节,设计师提供设计方案,送货、安装准时达到购物服务等,满足消费者不同的体验需求。

在红星美凯龙内部,“客户”有两个层面的意思,首先“客户”指的是到商场购买家具等产品的终端消费者;其次,“客户”指的是租用红星美凯龙商铺的各类家居产品销售商或者品牌商。在红星美凯龙的经营哲学里,“客户至上”,就是要能全方位服务好上述两类客户;而从长远的发展来看,终端消费者更为重要,只有一个零售商场能有持续不断的有效客流量,那么身在其中的卖家的业务才有源头与活水。

90年代初,家具展销会的形式依然存在,但由于展销会本身的性质不能保证产品的售后服务,后来逐步出现了固定家居城,固定地点常年进行销售。红星美凯龙等家居流通企业陆续营业,有了建材、完整家装,形成了一站式服务的雏形,更大程度满足消费者多样的需求。

可以预见的是金融危机之后,欧美等市场的地产行业将进入一段相对漫长的低谷期,而家居与地产有着较强的相关性,家具出口市场的收窄缩紧,意味着大多数的中国家居制造商,要更有计划性地实现从“中国制造”到“中国创造”的转变。

进入百MALL时代,家居业将进入整合发展、合作共赢的新阶段。新战略,新梦想,红星美凯龙始终秉承不断超越的创新精神,不断汇聚各个方面的资源和力量,联合全球家居品牌,支持原创,以一站式家居Mall成为消费者购物首选。

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